8월 3, 2023

B2B 콘텐츠 마케팅 전략과 고객 구매 여정

고객 중심 주의

B2B 고객의 정보 습득의 변화

디지털 시장으로의 변화가 이루어 지면서 B2B 고객들은 온라인에서 정보 습득을 하고 있습니다. 초기 단계에서 영업 사원의 역할이 많이 줄고 있는 상황입니다. IT 컨설팅 업체 가트너의 자료에 의하면, B2B 고객들이 정보 습득을 위해 사용하고 있는 시간은 17%밖에 되지 않습니다. 가장 많은 시간을 소요하고 있는 부분은 인터넷 서칭입니다.

B2B 고객의 구매 여정

B2B와 B2C의 고객 모두 그러하지만, 고객들의 구매 여정은 선형적이지 않습니다. 우선 크게 본다면 5가지의 구매 여정을 그릴 수 있습니다.

문제 정의 단계 : 팀 단위로 문제가 두각
해결책 탐구 : 각 문제를 해결할 수 있는 방법에 대해 탐구
요구 사항 정의 : 수 많은 해결 방법 중에서 나의 문제에 맞는 해결책 정의
판매처 비교 : 서비스를 제공하는 판매처 비교
구매 : 비딩 혹은 견적 비교 후 구매 결정

이렇게 간단하게 그릴 수 있지만, 실제로는 더 복잡하게 나타납니다.

경영진의 요구에 의해 문제 인식 단계 진입하게 되기도 합니다. 문제 정의 단계에서는 직접 온라인으로 문제점을 찾게 되고, play book이나 백서를 다운 받습니다.
1. 이 때 경영진이 요구하는 문제점과 다른 문제점으로 이해하는 실수도 발생됩니다.
2. 이런 경우는 다시 시간을 소요하여 문제점을 정의하게 됩니다.
문제점을 찾았다면, 이제는 이를 해결할 방법을 다시 온라인으로 조사하게 됩니다. 이때는 개인 조사가 아닌 팀단위로 움직이곤 합니다. 미리 찾아낸 조사 자료들을 팀에게 공유되기도 합니다. 지금 우리의 문제점을 찾아낸 해결책으로 충분히 해결할 수 있는지 확인이 필요합니다. 이 때, B2B 업체와 첫 제안 미팅이 나타나기도 합니다.
제안 미팅이 들어가거나, 온라인 데모, 미팅이 들어간다면, 이때는 자신의 문제점을 정확히 이야기하고 필요한 부분을 정확히 명시해줍니다. 그 과정에서 B2B 업체들은 고객의 문제를 명확히 판단하고 자신이 해결해 줄 수 있는 문제에 대한 답변과 견적을 이야기합니다.
이 단계에서는 다시 경영진의 의견을 받아들이고 예산의 범위 안에서 구매를 결정하게 됩니다.

사실 더 복잡한 구매 여정이 나타나지만, 그래도 쉽게 간추린다면 위와 같은 스토리가 흘러갑니다. 특히, B2C 처럼 한번에 구매 의사가 결정이 나는 것이 아니고 지속적으로 재 방문을 통해서 각 단계로 넘어갑니다.

이 와중에 고객들이 우리 업체를 찾게 만드는 방법은 각 단계에서 고객들이 접할 수 있는 정보(콘텐츠)를 지속적으로 제공하는 것입니다. Gartner의 조사에 의하면, 정보를 준 B2B 업체를 구매할 확률은 2.8배 높습니다. 특히, 비싼 제품일 수록 구매할 확률은 3배 가까이 뛰게 됩니다.

혹시 눈치 채셨나요? 제가 위에 볼드 처리해둔 부분은 B2B 업체가 콘텐츠로서 고객과 소통을 할 수 있는 부분이라는 사실. 이제 B2B 마케팅에서 콘텐츠의 역할과 어떻게 해야하는지에 대해서 알아보겠습니다.

B2B 콘텐츠 마케팅

B2B에서의 콘텐츠는 고객에게 정보를 제공함으로써 고객의 시선을 이끌고, 궁극적으로는 구매 전환 및 로얄티 전환을 이끌어내는 수단입니다.

B2B 콘텐츠의 유형으로는 블로그, 백서(PDF), 템플릿, 케이스 스터디, 비디오, 웨비나, 팟캐스트 등이 있습니다. 이를 위해서는 우선적으로는 타겟 페르소나(B2B의 경우에는 타겟 비즈니스)가 설정이 되어야 합니다. 이 타겟 페르소나의 문제점 정의와 니즈 및 목표를 정의해둡니다.

리텐틱스의 경우 충성 고객을 증대하고 싶은 회사에게 충성 고객 증대를 위한 기술을 제공하는 회사입니다.

B2B 마케팅에서 콘텐츠가 중요한 이유

B2B 마케팅에서 콘텐츠 마케팅은 ROI가 높습니다. 생산 단가는 콘텐츠 생산자의 고용비와 제작 툴 사용 비용입니다. 하지만, SEO 적으로 훌륭한 콘텐츠는 수 많은 자연 유입 트래픽을 가지고 옵니다. 더구나 광고와는 달리 한번 생산하면 몇 년간 효과를 발휘합니다.

콘텐츠 생산을 통해 얻을수 있는 이득은 다음과 같습니다.

세일즈 적으로 유의미한 유입을 이끌 수 있습니다.
소셜 공유를 통해 브랜드 인지도를 쌓습니다.
업계의 권위를 쌓을 수 있습니다.
잠재 고객에게 신뢰를 쌓습니다.
인입전에 고객에게 우리 브랜드와 솔루션을 알려줌으로써 세일즈의 낭비를 줄입니다.
자발적인 리드 생성이 가능합니다.

B2B 콘텐츠 마케팅 전략

B2B 콘텐츠 마케팅은 다음의 방법을 통해 전략 수립과 생산을 할 수 있습니다. 콘텐츠 마케팅은 4W1H을 기준으로 전략을 세웁니다.

What : 어떤 콘텐츠를 생산할 것인가
Why : 왜 생산하는가
When, where, how : 어디에 언제 어떻게 배포할 것인가

위 기준을 세우고 내부팀에게 공유함으로서 마케팅 플랜을 세워야 합니다.

고객 분석

마케터라면 고객 분석 없이 그 어느것도 할 수는 없습니다. 특히 모두를 위한 마케팅은 감히 나쁜 마케팅이라고 말할 수 있습니다. 고객 분석을 통해 고객이 원하는 콘텐츠를 생산할 수 있습니다.

특히, B2B 마케팅이라면 구매 결정권자와 사용자가 다릅니다. 사용자가 구매 결정권자를 설득할 수 있도록 콘텐츠가 밀도가 있어야 합니다.

고객 분석은 기존 고객을 분석하는 것에서부터 시작합니다.

자사 콘텐츠 분석

자사 콘텐츠 분석을 통해서 고객들이 좋아했던 글들을 파악하거나, 우리 서비스와 유관한 콘텐츠의 유입 개선을 이끌 수 있습니다.

콘텐츠 개선은 콘텐츠 생산보다 더 효과적이기도 합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.

콘텐츠 분석은 GA4를 통해 할 수 있습니다.

개선이 생산보다 리소스가 덜 사용됩니다.
질이 안 좋은 콘텐츠는 브랜드 인지를 낮춥니다. 높일 필요가 있습니다.
놓치고 있는 키워드로의 유입을 이끌어낼 수 있습니다.

보고서 > 수명 주기 > 참여도 > 페이지 및 화면을 통해 우리 페이지 중 고객 참여가 높은 페이지를 확인할 수 있습니다.

특히 평균 참여 시간을 확인하여서 낮은 참여 시간을 보여주는 페이지를 우선적으로 개선할 수 있습니다.

마케팅 퍼널별 콘텐츠 생산

디지털 마케터라면 퍼널을 그리고 계실것입니다. 고객 구매 여정을 그려 나가는 것은 효과적인 마케팅 활동에 필수요소 입니다.

마케팅 퍼널은 AARRR로 그릴수 있지만, Top, Middle, Bottom으로 나눌 수도 있습니다.

Top of the funnel(ToFu) : 문제 인식과 솔루션 탐색

Middle of the funnel(MoFu) : 솔루션 비교와 회사 비교

Bottom of the funnel(BoFu) : 견적 및 구매 확정

각각의 단계에 맞는 콘텐츠 생산은 퍼널에서의 이탈률을 줄입니다.

ToFu는 일반적으로 가장 많은 트래픽을 가지고 옵니다.

MoFu의 고객에게는 우리 제품에 대한 소개를 해야하고, 우리 제품을 통해 어떤 문제를 해결할 수 있는지 명확히 이해시켜줍니다.

BoFu는 구매 확정에 도움을 주는 콘텐츠로서 구매 전환을 이끌 수 있도록 합니다.

콘텐츠 유형 결정

각각의 퍼널별 콘텐츠 주제를 정했다면 이제는 유형을 정해야 합니다.

여기 B2B에서 많이 사용되는 콘텐츠 유형입니다.

콘텐츠 유형	역할
블로그	블로그를 통해서는 리드 생성과 브랜드 인지에 목적을 둡니다. 키워드 리서치를 통해 우리 제품과 가장 관련있는 키워드를 선정합니다.
성공 사례	우리 제품을 통해 어떤 성공을 이끌어내었는지 소셜 프루프를 제공하는 글입니다. 많은 고객들은 구매 전에 리뷰를 살펴 보듯이, B2B에서는 성공 사례를 찾아보게됩니다.
백서 및 리포트	백서, 리포트 혹은 플레이북을 생성하는 것은 우리 브랜드의 인지도를 높입니다. 특히, 리드 마그넷으로서 활동하여 리드 생성을 부스트 시킵니다.
팟캐스트	한국은 아니지만, 미국에서는 팟캐스트를 통해 업계 동향과 인사이트를 알려주고 있습니다. 팟캐스트를 통해 글을 읽을 시간이 없는 고객에게 다가가고 팬층을 형성할 수 있습니다.
비디오	한국에서는 유튜브가 라디오와 팟캐스트 역할을 대신하고 있습니다. 비디오의 형식은 가장 효과가 좋은 콘텐츠 유형이라고 할 수 있습니다. 이미지와 오디오를 통해서 풍부한 정보를 전달할 수도 있고, 팬층 형성에 효과적입니다.
웨비나	웨비나만큼 효과적인 리드 마그넷은 없습니다. 인사이트가 생길때마다 웨비나를 통해 리드를 생성해보세요.